Marki w służbie środowisku, czyli jak z pomysłem podejść do kwestii ekologicznych opakowań.

Marki w służbie środowisku, czyli jak z pomysłem podejść do kwestii ekologicznych opakowań.

W dobie nadmiernego konsumpcjonizmu oraz licznych zagrożeń dla środowiska i klimatu działania globalnych producentów dóbr codziennego użytku mają niebanalne znaczenie. Poprzez podejmowane akcje mogą oni nie tylko przyczynić się do zmniejszenia negatywnych dla środowiska skutków produkcji i konsumpcji, lecz również zainicjować zmiany postaw w społeczeństwie. Należy jednak pamiętać, że nawet przy postępującej świadomości ekologicznej celem firm nadal pozostaje zysk i wzrost ich marek. W jaki zatem sposób można połączyć działania proekologiczne z działaniami na rzecz budowania siły marki?

Społeczeństwo coraz częściej zastanawia się nad przyszłością planety i sposobami na ograniczenie nadmiernego eksploatowania jej zasobów. Według analityczki trendów Natalii Hatalskiej Life After Plastic jest jednym z rodzących się trendów środowiskowych. Trend ten należy do tzw. innovation zone. Oznacza to, że trend rozwinie się w perspektywie średnioterminowej – potrzebuje od 5 do 20 lat, by stać się trendem wiodącym, powszechnie obowiązującym. Obok Life After Plastic występuje też związany z nim trend Refill Culture, polegający na wielokrotnym wykorzystaniu zasobów. Widoczny zaczyna być przede wszystkim w branży spożywczej, kosmetycznej oraz modowej.
Co istotne z perspektywy biznesu, działania proekologiczne są doceniane przez konsumentów. 82% konsumentów w USA zgadza się ze stwierdzeniem, że producenci powinni aktywnie wspierać inicjatywy związane z recyklingiem opakowań. Po deklaracji wycofania do 2020 r. przez sieć kawiarni Starbucks plastikowych słomek przychylność wobec marki Starbucks wzrosła wśród 48% młodych Amerykanów. Polscy konsumenci również deklarują poparcie wobec proekologicznych postaw producentów. Badania wykazują, że czynniki takie jak działania firmy na rzecz ochrony środowiska, biodegradowalne opakowanie, wspieranie akcji związanych z ekologią oraz – w szczególności – oznakowanie produktu jako ekologicznego mają wpływ na decyzje zakupowe Polaków. Wpływ ten widoczny jest zwłaszcza wśród zamożniejszych grup konsumentów.
Wraz z nasileniem się trendów proekologicznych w marketingu pojawiło się pojęcie „trzeciego momentu prawdy”, następującego po momencie zero, pierwszym i drugim. Moment zero oznacza pierwszą styczność nabywcy z produktem. Istotne jest wówczas wzbudzenie odpowiednich skojarzeń w umyśle konsumenta poprzez formę produktu. W pierwszym momencie prawdy chodzi o wyróżnienie się na półce sklepowej. Drugi moment prawdy obejmuje przekonanie konsumenta o funkcjonalności produktu i wygodzie w jego użyciu. Trzeci moment następuje już po zakończeniu użytkowania produktu. W umyśle konsumenta pojawia się wówczas myśl, czy zużyty produkt wyrzucić, czy poddać recyklingowi. Dla marek moment ten jest kolejną szansą, by wpłynąć na proekologiczne postawy użytkowników.
Ekologiczne funkcje opakowań da się streścić w koncepcji „4R”. Składają się na nią cztery działania: reduce, reuse, recycle i remove. Czasami uzupełniana jest również o refuse, czyli odmowę, gdy sprzedawca proponuje foliową torbę lub niepotrzebne opakowanie. Reduce oznacza ograniczanie surowca zużytego do produkcji opakowań do niezbędnego minimum, reuse – poszukiwanie nowych zastosowań dla zużytych opakowań, recycle – ponowne przetworzenie tych opakowań, które nie mogą być wykorzystane wielokrotnie w tej samej postaci, zaś remove – rezygnację z nieprzyjaznych środowisku, trudnych w recyklingu materiałów. Na rynku istnieją liczne przykłady marek, które elementy koncepcji „4R” wdrożyły w pomysłowy, oryginalny sposób.

Redukcja surowców zużytych do produkcji opakowań

Gigant rynku FMCG – firma Unilever – popularyzację zrównoważonego stylu życia ma wpisaną w swoją misję. Firma nie mogła zatem pozostać obojętna na wyzwania ekologiczne stojące przed producentami. Opracowała nową technologię produkcji dezodorantów, dzięki której cząsteczki aerozolu były położone bliżej siebie, więc taka sama ilość produktu mieściła się w opakowaniu mniejszym o połowę.

Skompresowany dezodorant Unilever

Kolejnym ciekawym przykładem świadomego ekologicznie podejścia do produkcji opakowań są tzw. Frustration-Free Packages wprowadzone przez Amazon we współpracy z producentami zabawek i sprzętu elektronicznego, m.in. Fisher-Price, Hasbro i Philips. Są to opakowania z kartonu, łatwe w transporcie, przechowywaniu i otwieraniu, na tyle wytrzymałe i chroniące produkt, by podczas wysyłki do kupującego nie było potrzebne dodatkowe opakowanie ochronne.

Frustration-Free Package w zestawieniu z tradycyjnym opakowaniem zabawek spotykanym w sklepach stacjonarnych

W celu redukcji materiału można też odświeżyć znany od lat format opakowania. Zdecydowała się na to firma Carlsberg, rezygnując z folii używanej do połączenia puszek w wielopakach piwa na rzecz… kleju. Pozwoliło to wykonać kolejny mały krok w kierunku redukcji zbędnego zużycia plastiku.

Wielopak bez folii według Carlsberg

Ekologiczne surowce

Dla wielu marek najprostszą odpowiedzią na potrzebę wdrożenia proekologicznych działań w procesie produkcji opakowań jest wykorzystanie ekologicznych surowców. Może to być butelka wykonana częściowo z surowców pochodzenia roślinnego, podlegająca recyklingowi, jak PlantBottle wdrożona najpierw przez Coca-Colę, a później przez markę ketchupu Heinz. Marka detergentów do prania Seventh Generation wprowadziła z kolei na rynek butle wykonane z papieru. Naturalnie, jest to papier z domieszką innych surowców, by opakowanie nie przemakało, natomiast producentowi udało się nieco ograniczyć w ten sposób zużycie plastiku w procesie produkcji. W kierunku bazujących na papierze opakowań zwróciło się też Procter & Gamble ze swoją marką płynu do prania Tide, zastępując plastikową butelkę kartonem. Pozwoliło to na mniejsze zużycie materiałów, łatwiejszy transport opakowań i efektywne dozowanie produktu (karton wyposażony jest w mały kran, który pozwala bardzo precyzyjnie dozować płyn).

Płyn do prania w papierowej butelce? Tak, to możliwe!

Nieoczywistym zwrotem w stronę ekologii jest natomiast zastąpienie szklanego opakowania plastikowym. Marka Garçon Wines udowadnia jednak, że uzyskana z recyklingu plastikowa butelka wina może być bardziej ekologiczna niż ta wyprodukowana ze szkła. Garçon Wines prowadzi sprzedaż wysyłkową, a płaska plastikowa butelka jest lżejsza i łatwiejsza w transporcie – mieści się do mniejszego opakowania, nie ma ryzyka, że ulegnie stłuczeniu, zaś w razie nieobecności nabywcy zmieści się nawet w skrzynce na listy. Projekt opakowania został wyróżniony wieloma nagrodami ze względu na swoją innowacyjność. Do tego butelka wygląda naprawdę elegancko.

Wino marki Garçon Wines, sprzedawane w plastikowych butelkach z recyklingu

A może… całkowicie organiczne opakowanie?

W ostatnich latach, poza wprowadzaniem na szerszą skalę opakowań z ekologicznych surowców, próbowano również stworzyć opakowanie w całości organiczne, w pełni przyjazne środowisku. Polskiej projektantce Róży Rutkowskiej udało się opracować SCOBY (symbiotic culture of bacteria and yeast) – opakowanie powstałe z grzyba kombuchy, potrafiące przedłużyć trwałość żywności, które po zużyciu można z czystym sumieniem wyrzucić na kompost, a nawet zjeść.

SCOBY – w pełni organiczne opakowanie-membrana

Przełomowe wynalazki nie są jednak bezwzględnie konieczne do tego, by móc postawić na organiczne opakowania. Rolę w pełni naturalnego opakowania mogą pełnić też choćby zwykłe… liście banana, używane do pakowania warzyw i owoców zamiast folii i plastikowych pudełek w azjatyckich sklepach.

Rola opakowań w walce z marnotrawieniem żywności

Producenci żywności coraz częściej zdają sobie sprawę z problemu, jakim jest marnowanie ogromnych ilości żywności. Starają się zapobiegać temu problemowi również poprzez opakowania. W koreańskich supermarketach pojawiły się opakowania bananów zaprojektowane w taki sposób, by jako pierwsze wyciągać z opakowania i spożywać owoce najbardziej dojrzałe, te, których termin przydatności do spożycia jest najkrótszy. Na końcu opakowania znajdują się natomiast owoce dojrzewające, o najdłuższym terminie ważności.
W walce z przeciwdziałaniem wyrzucaniu zbyt dużych ilości żywności brytyjska sieć sklepów Sainsbury’s opracowała także inteligentne etykiety informujące o świeżości produktu. Inspiracją do ich powstania był fakt, że konsumenci mają tendencję do wyrzucania produktów, w szczególności tych paczkowanych, ponieważ nie pamiętają, kiedy dokładnie zostały otwarte. Nie chcąc ryzykować zjedzenia przeterminowanego lub zepsutego produktu, wyrzucają go „dla bezpieczeństwa”, nawet wtedy, gdy jest jeszcze przydatny do spożycia. Zapobiegać temu zjawisku mają opakowania z etykietą, która zmienia swój kolor w zależności od tego, ile czasu upłynęło od otwarcia produktu.
Inteligentne etykiety to jednak nie wszystko. Marnowaniu żywności przeciwdziałać ma też inteligentna powłoka Edipeel, przedłużająca świeżość warzyw i owoców. Powłoka, opracowana przez amerykański startup Apeel Sciences, zapobiega odparowywaniu wody oraz opóźnia proces gnicia poprzez zatrzymywanie tlenu na zewnątrz.

Edipeel – jeden z najnowszych wynalazków w celu przedłużenia świeżości owoców i warzyw

Podsumowując, w branży spożywczej, FMCG oraz handlu widoczny jest trend proekologiczny. W odpowiedzi na rosnącą świadomość ekologiczną społeczeństwa firmy podejmują działania na rzecz ochrony środowiska, do których należy odpowiedzialne podejście do produkcji, w tym wytwarzania opakowań. Ekologiczne opakowanie nie musi jednak oznaczać nudnych standardów. Przedstawione przykłady pokazują, że do kwestii ekoopakowań można podejść w sposób kreatywny, czasami wręcz przełomowy

Martyna Fira

Polecamy też poprzedni artykuł:

Bibliografia:

⦁ A. Wiśniewska, Szpagat między ekologią a wygodą. Czy bycie eko na rynku opakowań jest możliwe? „Marketer+”, 2019, nr 2, s. 14-19.
⦁ I. Payne, C. Strong, Ipsos Views: The third moment of truth. Why sustainable packaging became a corporate necessity, www.ipsos.com/sites/default/files/2019-08/the-third-moment-of-truth.pdf, dostęp: 21.12.2019.
⦁ S. Kauf, A. Tłuczak, K. Lysenko-Ryba, The Effects of Perceived CSR and Ecological Awareness on Purchase Decisions in Poland, “Organizacja i Zarządzanie: kwartalnik naukowy” 2017, nr 2 (38), s. 47-64.
⦁ www.hatalska.com/2019/02/19/mapa-trendow-2019-pobierz, dostęp: 21.12.2019.
⦁ www.tescoplc.com/sustainability/packaging/topics/our-4rs-for-packaging, dostęp: 28.12.2019.
⦁ www.creativepool.com/justinehardman/projects/compressed-deodorants-communicating-packaging-innovation-for-unilever, dostęp: 29.12.2019.
⦁ www.amazon.ca, dostęp: 29.12.2019.
⦁ www.thehill.com/blogs/blog-briefing-room/news/405427-carlsberg-to-glue-beer-packaging-to-reduce-plastic-waste?amp, dostęp: 28.12.2019.
⦁ www.packagingdigest.com/retail-packaging/seventh-generation-reinvents-detergent-packaging-new-paper-bottle, dostęp: 28.12.2019.
⦁ www.garconwines.com, dostęp: 29.12.2019.
⦁ www.swps.pl/centrum-prasowe/informacje-prasowe/18068-scoby-alternatywa-dla-plastikowych-opakowań, dostęp: 29.12.2019.
⦁ www.greenandgrowing.org/plastic-packaging-being-replaced-by-banana-leaves-in-asian-supermarkets, dostęp: 29.12.2019.
⦁ www.independent.co.uk/life-style/food-and-drink/banana-packaging-ripe-hack-korea-supermarket-e-mart-ssg-plastic-waste-a8485066.html, dostęp: 29.12.2019.
⦁ www.forbes.pl/handel/inteligentne-opakowania-informujace-o-stanie-zapakowanych-w-nie-produktow/x1sekjt, dostęp: 29.12.2019.

Logo SKN Badań Nad Konkurencyjnością

Studenckie Koło Badań nad Konkurencyjnością działając pod opieką prof. Tomasza Dołęgowskiego, skupia się na rozwoju swoich członków wokół szeroko pojętej ekonomii i biznesu, ze szczególnym uwzględnieniem morlanych i filozoficznych aspektów tych dziedzin, za pomocą debat, dyskusji i tworzenia własnych publikacji.


najnowszy najstarszy oceniany
Powiadom o
trackback

[…] Marki w służbie środowisku, czyli jak z pomysłem podejść do kwestii ekologicznych opakowań. […]

Comments are closed.